代理商品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略法則
品牌建設(shè)的價(jià)值,對代理商而言非常醒目。但是如何保障品牌經(jīng)營行為的健康性呢?在從事品牌經(jīng)營的歷程中,很多代理商都不免經(jīng)歷這樣的情景,隨著品牌經(jīng)營的 深入,竟然發(fā)現(xiàn)自己越走越懵,面對益發(fā)復(fù)雜的品牌環(huán)境變化,自己對經(jīng)營狀況的調(diào)整與把控的力量也變得日益微弱,而且對品牌經(jīng)營的理解也越來越模糊。部分代 理商甚至懷疑選擇品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略思路。
為何會(huì)出現(xiàn)以上的現(xiàn)象呢?這是因?yàn)椋砩瘫旧韺ζ放平?jīng)營常識的理解缺乏系統(tǒng)性的認(rèn)識,品牌感知僅僅停留在表面認(rèn)知或局部認(rèn)知的層面。 甚至隱含著復(fù)雜模糊半生不熟的觀念或錯(cuò)誤的理解。當(dāng)品牌經(jīng)營常識觀念由感性向理性應(yīng)用轉(zhuǎn)變的過程中,原來的模糊認(rèn)識在品牌經(jīng)營實(shí)踐的過程中就會(huì)逐步產(chǎn)生干 擾,左右代理商的經(jīng)營決策。
如何排除模糊認(rèn)識的干擾,就需要把代理商從沉浸在復(fù)雜的品牌常識中解放出來,讓品牌經(jīng)營常識化繁為簡,既科學(xué)又方便的應(yīng)用于品牌經(jīng)營實(shí)踐中,為品牌經(jīng)營起到指導(dǎo)性的作用。品牌經(jīng)營的核心法則,就成為其中的首選。
法則一:附加價(jià)值法則(目標(biāo)法則)
結(jié)合品牌的定義,我們就能看出塑造品牌的最終目的,就是要讓消費(fèi)者和合作者獲得超越產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)基本需要之外的額外價(jià)值,而代理商因?yàn)閷Ψ皆讷@得附加價(jià)值的過程中,收獲價(jià)值增值。在這個(gè)過程之中,大家都獲得雙贏的結(jié)局。
以家電產(chǎn)品經(jīng)營的代理商為例,蘇寧電器通過銷售產(chǎn)品給消費(fèi)者,既滿足了消費(fèi)者針對某類電器消費(fèi)的功能、品質(zhì)、外觀款式等基本需求,又因 為在產(chǎn)品銷售過程中,可能因?yàn)楫a(chǎn)品的獨(dú)特特征表達(dá)了消費(fèi)者內(nèi)心的某種特有的個(gè)性價(jià)值追求(如地位身份、愛好、理想等),或者是蘇寧電器舒適輕松的購物環(huán) 境、員工熱情的服務(wù)、售后保障政策、客戶回饋的政策讓消費(fèi)者體驗(yàn)到放心使用、得到尊重、得到關(guān)愛……等這些附加價(jià)值。而蘇寧電器在與消費(fèi)者的銷售交易中, 獲得了容易獲得的銷量保證和更高的銷售收入和品牌信任。彼此雙方都獲得了除產(chǎn)品交易實(shí)現(xiàn)之外的附加價(jià)值。
所以,代理商在進(jìn)行品牌經(jīng)營時(shí),必須認(rèn)真的檢驗(yàn)自己的品牌經(jīng)營行為,要以能滿足雙方均獲得附加價(jià)值為核心經(jīng)營目標(biāo)。如果,在品牌經(jīng)營的過程中,只有一方能獲得附加價(jià)值。
品牌經(jīng)營自然就會(huì)出現(xiàn)亞健康的狀態(tài),延續(xù)下去還會(huì)出現(xiàn)品牌經(jīng)營危機(jī)。
事實(shí)證明,對于交易雙方而言,附加價(jià)值的獲取或者說獲取更多的附加價(jià)值,成為雙方的交易目標(biāo)。因此,附加價(jià)值法則也可稱之為品牌經(jīng)營的目標(biāo)法則。
代理商本身對品牌經(jīng)營常識的理解缺乏系統(tǒng)性的認(rèn)識,品牌感知僅僅停留在表面認(rèn)知或局部認(rèn)知的層面。甚至隱含著復(fù)雜模糊半生不熟的觀念或錯(cuò)誤的理解。 法則二:差異性法則
差異性法則,是指代理商在品牌經(jīng)營的過程中始終注意從品牌規(guī)劃中的品牌定位戰(zhàn)略出發(fā),構(gòu)建和提升自身品牌與主要的競爭者明顯不同的產(chǎn)品供應(yīng)或服務(wù)供應(yīng),并通過組織經(jīng)營表現(xiàn)出獨(dú)特的品牌形象和品牌價(jià)值。
在日常經(jīng)營行為中,往往因?yàn)椴町愋缘墓?yīng)特征,可以為代理商贏得消費(fèi)者的信任。因?yàn)椋遣町愋蕴卣鞯谋憩F(xiàn),才可以從競爭對手那里搶回 客戶資源對自己的關(guān)注。而消費(fèi)者對你的選擇,就是因?yàn)槟愕哪承┢放平?jīng)營行為,能夠滿足他從其他經(jīng)營者哪里得不到的消費(fèi)需求。正是因?yàn)檫@種特有的滿足,代理 商才可以密切消費(fèi)關(guān)系,強(qiáng)化消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知,逐步實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的成長。
堅(jiān)持在品牌經(jīng)營的過程中,在品牌定位戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下,應(yīng)用差異性的法則,并通過組織經(jīng)營活動(dòng)表現(xiàn)出來,代理商就能構(gòu)建自己的品牌價(jià)值,維系品牌的競爭優(yōu)勢。
當(dāng)然,需要強(qiáng)調(diào)的是,差異性的特征一定是要建立在對品牌環(huán)境分析的基礎(chǔ)上提煉出來的,對外針對的是競爭者,最后滿足的是消費(fèi)者和合作者。
法則三:一致性法則
一致性法則,是指代理商在品牌經(jīng)營過程中,堅(jiān)決維護(hù)品牌的價(jià)值與品牌形象之間的協(xié)調(diào)一致,具體表現(xiàn)為品牌承諾與品牌履行一致,在經(jīng)營內(nèi) 部表現(xiàn)為:在面對不同的區(qū)域市場,甚至是不同的消費(fèi)者和合作者(無論是已有的還是潛在)時(shí),品牌設(shè)計(jì)內(nèi)容要求執(zhí)行特征一致,如常見的品牌設(shè)計(jì)應(yīng)用。
在市場經(jīng)營中,我們不難發(fā)現(xiàn),很多沒有應(yīng)用一致性法則的經(jīng)營現(xiàn)象,也有部分品牌因此丑態(tài)百出,漏洞頻現(xiàn)。不能發(fā)現(xiàn)時(shí),還依然擺著一副穿著“皇帝新裝”的樣子。
如果代理商不能保證品牌形象與品牌價(jià)值的協(xié)調(diào)一致,輕則會(huì)讓消費(fèi)者和合作者降低對品牌價(jià)值的認(rèn)可,對品牌形象產(chǎn)生懷疑。重則引發(fā)品牌信任危機(jī),孕育著品牌生命的逐步消亡。
以上三法則,在應(yīng)用時(shí)均有不同的核心著力點(diǎn)。附加價(jià)值法則重在品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),差異性法則重在品牌價(jià)值的表現(xiàn),一致性法則重在對品牌形 象和品牌價(jià)值的約束,三者在代理商品牌經(jīng)營的過程中的指導(dǎo)性作用不可忽視。形象地說,那就是品牌醞釀?dòng)趦r(jià)值附加,起步于差異,成長于一致。他們之間的圖示 關(guān)系關(guān)系就如同尖銳的箭頭,附加價(jià)值就如同箭頭的尖端,差異性和一致性就好似箭頭的兩翼。
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